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Como criar e escalar um programa de crescimento para sua startup [1/4]

Como criar e escalar um programa de crescimento para sua startup

Os “growth hacks” (estratégias de crescimento rápido) podem ser muito úteis para gerar um crescimento viral de um produto no início de uma startup. Porém manter esse crescimento a longo prazo e atingir centenas de milhões de usuários não é tão simples, é necessário uma abordagem científica para isso. Os especialistas em crescimento afirmam que o “hacking de crescimento” não está relacionado ao seu trabalho e que o “hacking” implica em uma abordagem aleatória. Startups que conseguiram um crescimento incrível desenvolveram equipes e processos intencionais, extremamente orientados a métricas e que se desenvolvem na experimentação.

Para fomentar uma abordagem científica do crescimento, muitas empresas têm se afastado do design organizacional estritamente funcional, com produtos, engenharia, marketing entre outros, para criar uma equipe multifuncional. O grande pioneiro em ter uma equipe de crescimento foi o Facebook, formada há uma década com 3 pessoas, na época em que a rede contava com aproximadamente 50 milhões de usuários ativos mensais. O impacto foi instantâneo, tornando a equipe e seu programa um dos principais impulsionadores da rápida expansão para atingir 2 bilhões de usuários ativos mensais. Seguindo a tendência, as startups mais bem sucedidas criaram equipes de crescimento e curiosamente essas equipes convergiam baseadas em muitas das práticas recomendadas.

A equipe da Y Combinator Continuity fez um trabalho junto com 25 especialistas em crescimento, que trabalham em empresas como Facebook, Airbnb, Uber e Instagram, para identificar as melhores práticas para criar um programa de crescimento e nós aqui na Rulez fizemos a tradução desse estudo e vamos compartilhar com vocês numa série de 4 posts 🤘🏻 Aqui vai o primeiro 👇🏻

Quando investir em crescimento?

Uma ótima maneira de jogar dinheiro fora e comprometer o futuro da sua startup é investir em um programa de crescimento antes de provar que você pode manter os clientes. Se você entender que ainda não está conseguindo ter retenção, você pode aplicar uma abordagem para isso, como fez a Stitch Fix, que investiu em experimentos para melhorar a retenção antes de investir na aquisição de novos clientes.

Checklist de retenção

Comece com esse checklist de retenção para ajudar a determinar se você tem de fato uma boa retenção.

🔲 Definir o conjunto certo de métricas

Escolha um indicador avançado de receita e repita o comportamento. Não escolha uma métrica de vaidade (como downloads de aplicativos). Se é um mercado com dois lados, você precisa ter métricas de oferta e de demanda.

Exemplo (Airbnb)
Métricas relacionadas a demanda:
Taxa de retorno: % de clientes que fizeram uma reserva após a primeira reserva
Noites reservadas por usuário: número de noites reservadas por usuário ao longo do tempo

Métricas relacionadas a oferta:
Lugares ativos: % de lugares que possuem uma reserva
Noites reservadas por usuário: número de reservas por lugar único ativo reservadas ao longo do tempo

Exemplo (Uber)
Métricas relacionadas a demanda:
Retenção de cliente: % de pessoas que utilizam após a primeira transação
Viagens por usuário ativo: número de viagens realizadas por usuário ativo ao longo do tempo

Métricas relacionadas a oferta:
Retenção do motorista: % de motoristas que dirigem após a primeira transação
Viagens por motorista ativo: número de viagens realizadas por motorista ativo ao longo do tempo

🔲 Escolher o período certo para o seu Coorte

Isso geralmente será um dia, uma semana ou um mês dependendo do negócio (períodos mais curtos geralmente fazem sentido para empresas mais novas e períodos mais longos para empresas mais maduras).

Exemplo (Airbnb)
➡ Dado que a velocidade de uso é baixa e as pessoas não viajam frequentemente, o foco é medir a retenção anualmente.
Exemplo (Uber)
➡ Dado que a velocidade de uso é alta e as pessoas usam isso frequentemente, o foco é medir a retenção mensalmente e semanalmente.

🔲 Identificar a ação inicial do usuário dentro do Período 1

100% da sua base executa alguma ação que é um indicador importante para a receita.

Exemplo (Airbnb)
➡ Reservar um quarto para pelo menos uma noite (apenas uma parte da base vai utilizar novamente a cada ano).
Exemplo (Uber)
➡ Andar com Uber pela primeira vez ou dirigir com Uber pela primeira vez.

🔲 Identificar a ação subsequente do usuário no Período 2

Calcule a porcentagem da base inicial que ainda está envolvida no Período 2 (dia, semana, mês ou ano seguinte).

Exemplo (Airbnb)
➡ % da base inicial que reservou novamente após a ação inicial.
Exemplo (Uber)
➡ % de pessoas que viajam com o Uber todos os meses desde a ação inicial.

 

Retenção boa X Retenção ruim

A maior questão neste ponto é: sua retenção é boa?
Para determinar se a sua retenção é boa, execute essas três etapas:

1. Retenção estável em longo prazo: a retenção em longo prazo deve ser estável e paralela ao eixo x (o eixo y representa a métrica de retenção). É comum ver um declive após o primeiro período (por exemplo, mês 2 para produtos de alta velocidade e ano 2 para produtos de baixa velocidade), mas o mais importante é garantir que a retenção de longo prazo seja estável e paralela ao eixo x (veja isto no gráfico da Análise de Coorte abaixo).

2. Retenção em longo prazo de acordo com os benchmarks em sua vertical específica: é importante comparar sua retenção contra as empresas em sua vertical específica. Por exemplo, a retenção estável em longo prazo de 10% é fraca se você for uma rede social.

3. Coortes mais recentes devem funcionar melhor: “Coorte” refere-se ao grupo de novos clientes que começaram a usar seu serviço nesse mês em particular. Determine se os coortes mais novos estão sendo progressivamente melhores do que os coortes mais antigos. Se a retenção de novas coortes é melhor do que os coortes mais antigos, isso significa que você está melhorando sua proposta de produto e valor.

Abaixo está um exemplo da performance do Airbnb que seria qualificado como grande retenção. O gráfico abaixo demonstra retenção estável em longo prazo. Cada novo coorte melhorou quando comparado com o anterior. Por exemplo, as taxas de retenção do ano 2 e ano 3 são melhores do que a taxa de retenção do ano 1. A taxa de retenção em longo prazo da Airbnb é melhor do que a retenção mediana de concorrentes na mesma vertical.

Análise de Coorte - Airbnb

É importante comparar sua retenção com as empresas em sua vertical específica. Abaixo, incluímos metas médias de retenção em longo prazo para cinco verticais de negócios.

1) Rede social

Período: mensal
Período de longo prazo: mês 12
Meta de longo prazo: 45% – 65%
Média do mercado: 55%

2) Sob demanda

Período: mensal
Período de longo prazo: mês 12
Meta de longo prazo: 20% – 30%
Média do mercado: 22%

3) Viagens

Período: anual
Período de longo prazo: ano 2
Meta de longo prazo: 45% – 65%
Média do mercado: 55%

4) Loja virtual

Período: mensal
Período de longo prazo: mês 12
Meta de longo prazo: 10% – 25%
Média do mercado: 16%

5) Assinatura

Período: mensal
Período de longo prazo: mês 12
Meta de longo prazo: 25% – 35%
Média do mercado: 33%

Fica ligado!
Semana que vem vamos te contar como montar o time que ficará responsável pelo crescimento da sua startup.
Sucesso 👊🏻


* Créditos: Y Combinator
* Confira o post original (inglês) aqui 👉🏻 https://blog.ycombinator.com/growth-guide2017/

Sobre o autor

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Lucas Martins

Desenvolvedor web e empreendedor, é fundador do Banzai Coworking e da Rulez. Desde 2015 se dedica ao desenvolvimento de startups e ao ecossistema local em Cascavel/PR.